"Noi am ieşit din criză mult mai puternici"

Interviu cu domnul Alexandru Rizea, proprietarul fabricii Lemet şi al brandului de magazine de mobilă LEM"S

O orientare în continuă creştere către produsele premium şi lux

Reporter: Stimate domnule Alexandru Rizea, aţi declarat că presiunea clienţilor asupra comercianţilor de a face permanent reduceri de preţ este dăunătoare. Vă rog să ne detaliaţi acest aspect.

Alexandru Rizea: În acest context, m-am referit la lupta noastră cu ceilalţi competitori pentru cel mai mic preţ, prin reducerile practicate.

Clienţii au în permanenţă aşteptări de la noi privind campaniile de reduceri, dar nu putem să facem acest lucru tot timpul.

Vrem să avem o relaţie apropiată cu clienţii, chiar am spus că aşteptăm opinia lor cu privire la produsele noastre, ce îmbunătăţiri să facem şi ce promoţii şi-ar dori.

Pentru noi, concurenţa a fost întotdeauna un lucru benefic, nu ne-am ferit niciodată de competitori, dar sunt convins că şi ei au aceeaşi părere ca şi mine. Ar fi mult mai bine să ne putem lua la întrecere cu ce putem oferi mai bun şi mai frumos, decât să ne luăm la întrecere pentru reducerea preţului.

Nu este totul să reduci preţul, mai bine vii cu ceva în plus.

Presiunea de a face campanii de reduceri este mai degrabă determinată de situaţia din ţara noastră decât de concurenţă.

Reporter: Campaniile de reduceri au fost benefice pentru creşterea vânzărilor.

Alexandru Rizea: Este adevărat. Ne-au ajutat foarte mult în vânzări, în volume.

Reporter: Aceste campanii de reduceri reprezintă, de fapt, un lanţ al slăbiciunilor pentru că firmele însele şi-au obişnuit clienţii cu promoţii.

Alexandru Rizea: Orice învăţ are dezvăţ. Este adevărat că omul se învaţă cu răul, dar cu binele...

Clienţii noştri înţeleg foarte bine ce spun. De la un anumit nivel, oamenii fug de reduceri pentru că nu mai au încredere în calitatea produselor cu preţ diminuat.

Reporter: Cum apreciaţi creşterea de vânzărilor din acest an? Care au fost motoarele de creştere?

Alexandru Rizea: Trei sunt direcţiile strategice pe care Lemet s-a axat în ultimii ani şi care au contribuit la creşterea anuală a cifrei de afaceri: investiţii în tehnologie care, implicit, au dus la realizarea de produse noi, dezvoltarea continuă de programe noi de mobilă, portofoliul crescând constant, dar şi dezvoltarea reţelei de magazine LEM"S cu noi unităţi amplasate în special în galeriile comerciale tip Mall.

De asemenea, Sărbătorile Pascale, campaniile de reduceri şi soluţiile de finanţare în rate fără dobândă au stimulat consumul în prima parte a anului. Avem clienţi fideli al căror număr a crescut de la an la an. În primul trimestru al anului 2014, conform studiilor interne de marketing, 38% dintre cumpărătorii noştri au revenit să cumpere produsele Lemet.

Reporter: Ce cifră de afaceri preconizaţi pentru acest an?

Alexandru Rizea: Anul trecut, am înregistrat o cifră de afaceri de 231 milioane lei, în creştere cu 10 procente faţă de 2012. Pentru 2014, estimăm menţinerea ritmului de creştere de anul trecut şi din primul trimestru al anului când am înregistrat o cifră de afaceri de 40,18 milioane de lei, în creştere cu 10 procente faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.

Reporter: Ce planuri de investiţii aveţi pentru acest an şi ce buget aţi alocat în acest sens?

Alexandru Rizea: Strategia de business pentru 2014 se bazează în continuare pe extinderea reţelei de magazine, dar ne vom concentra mai mult pe lansarea de noi produse.

Anul trecut, am deschis 12 magazine LEM"S. Astfel, mai avem foarte puţine oraşe în care nu suntem prezenţi aşa cum ne-am dori.

Pentru aceste oraşe suntem deja în discuţii cu posibili parteneri. În următorii doi ani, intenţionăm să avem o mai bună acoperire a Capitalei, unde, în prezent, deţinem 5 magazine.

Reporter: Care sunt oraşele ţintă pentru deschiderea magazinelor LEM"S în 2014?

Alexandru Rizea: Strategia de extindere masivă pe care am avut-o în ultimii ani a ajuns la maturitate. Ceea ce înseamnă că mai sunt puţine oraşe în care nu avem o acoperire conformă cu cererea de mobilier. Aşa cum v-am spus, vizăm, în principal, deschiderea de magazine în Bucureşti, inclusiv în nordul Capitalei.

Reporter: Care magazin merge cel mai bine?

Alexandru Rizea: Cele din Bucureşti au vânzările cele mai mari şi apoi urmează Constanţa, Ploieşti. În acest an, avem ca obiectiv dezvoltarea segmentului de servicii din magazinele noastre.

Reporter: Ce produse urmează să lansaţi pe piaţă?

Alexandru Rizea: La începutul acestui an am lansat deja două - dormitor şi un living. Sunt produse din gama economic, pentru care am înregistrat deja comenzi mult peste estimările noastre.

Până la sfârşitul anului vom dezvolta sectorul de tapiţerie.

Reporter: Intenţionaţi să exportaţi produsele Lemet?

Alexandru Rizea: Noi am reuşit să creştem semnificativ an de an doar din vânzările făcute la nivel naţional, ceea ce înseamnă că există cerere de mobilier autohton şi în România.

Produsele LEM"S sunt gândite şi realizate în urma unor cercetări amănunţite pe consumatorul român şi casele din ţara noastră. În urma cercetărilor noastre am constatat că, odată adaptate produsele la nevoile şi la puterea de cumpărare a consumatorului român, cerere există.

Până acum nu ne-am concentrat pe export, dar pe viitor nu excludem această posibilitate. Am mers pe ideea că, cu cât sunt mai aproape magazinele noastre de graniţele ţării, există mai multe şanse ca produsele noastre să fie cumpărate şi de cetăţeni din Ungaria sau Bulgaria. Ne gândim însă şi la export în aceste ţări.

Reporter: Câţi salariaţi aveţi?

Alexandru Rizea: Atât în fabrica Lemet, cât şi în reţeaua LEM"S activează peste 1.350 de angajaţi. Rata plecărilor este sub 5%.

Cel mai important este că veniturile salariaţilor nu au scăzut. Mai mult, am avut creşteri de salarii. Cred că am avut două sau trei luni când nu am dat salariaţilor tichetele de masă. În condiţiile în care oferim o masă caldă în fabrică, plus tichete de masă.

Negru rămâne în topul preferinţelor, în piaţa mobilei

Reporter: Cum a evoluat piaţa mobilei anul trecut şi ce perspective are în 2014?

Alexandru Rizea: Piaţa de mobilă s-a situat anul trecut, pentru perioada primelor 10 luni, la aproximativ 2,4 miliarde de lei, în scădere cu 1,7% procente faţă de aceeaşi perioadă a anului 2012. Cel mai probabil, piaţa nu va înregistra schimbări semnificative nici în 2014. Cel mai optimist scenariu ar fi să înregistreze o creştere de 2-3 procente.

Reporter: Ce îşi doreşte clientul român de mobilă?

Alexandru Rizea: În ultimii doi ani, politica noastră de dezvoltare a fost pe produse din gama de lux - Premium, Premium Plus şi Lux. Neavând foarte puternic consolidat acest segment, pot să vă spun că a avut cea mai mare creştere în această perioadă.

Ţelul nostru este să aflăm ce îşi doresc clienţii de la noi.

Angajaţii au avut permanent întrebări în magazin, nu neapărat sub formă de chestionar, prin care au încercat să afle răspunsurile oamenilor.

Acum, targetul nostru este să oferim servicii clienţilor. Dacă astăzi se face achiziţia unui produs, noi le oferim montajul, transportul, serviciile post vânzare. De exemplu, în Bucureşti, numărul clienţilor care îşi doresc aceste servicii a crescut semnificativ.

În prezent, ne preocupăm de creşterea flotei de transport şi mărirea numărului echipelor de lucrători.

Reporter: Care sunt tendinţele în acest an, atât legate de modele, cât şi de culori şi materia primă utilizată?

Alexandru Rizea: Mobilierul nu mai îndeplineşte de mult timp doar rol funcţional, el este ales din ce în ce mai des în funcţie de design.

Mobilierul anului 2014 este definit în principal de modularitate, multifuncţionalism şi culoare. Românii vor mobilier care să poată fi adaptat nevoilor lor şi spaţiului disponibil din căminele lor, mobilier care să se integreze cu restul mobilierului şi obiectelor decorative din încăpere.

În materie de culoare, negru rămâne în topul preferinţelor, asta datorită eleganţei pe care o dă întregului cămin, dar sunt din ce în ce mai des cereri pentru mobilier viu colorat.

Dacă vorbim de bucătării, violet sau roşu sunt cele mai cerute culori, în schimb la mobilierul pentru living şi dormitor nuanţele tradiţionale de wenge, crem sau negru sunt de neînlocuit. În ceea ce priveşte materialul, acesta trebuie să fie uşor de transportat şi de întreţinut.

În reţeaua noastră de magazine am constatat o orientare în continuă creştere către produsele premium şi lux.

Mobilierul de bucătărie Gazelle este produsul care a devenit lider de vânzări în reţea, graţie celor peste 5000 unităţi achiziţionate de români doar anul acesta. Preţul mediu al unei bucătării Gazelle este de peste 5000 de lei.

Livingul New York, produs din categoria lux, lansat la sfârşitul anului trecut, este un alt produs care a avut succes. De la începutul anului s-au vândut peste 4000 de livinguri la un preţ mediu de 3500 de lei. Când ne gândim să concepem un nou produs, în primul rând ţinem cont de faptul că produsul trebuie să se adapteze în funcţie de locuinţa clientului, pentru că invers nu se va întâmpla niciodată.

Reporter: De unde se inspiră specialiştii Lemet în design-ul produselor?

Alexandru Rizea: Avem o echipă complexă de proiectare, căreia i-am asigurat participare la toate târgurile internaţionale importante de profil. Cele mai importante sunt la Koln şi la Milano.

În domeniul mobilei, într-adevăr, există designeri care dau tonul, direcţia, dar, în general, şifonierul este şifonier, iar patul este pat.

Reporter: Cum s-au educat consumatori, în aceşti ani de criză?

Alexandru Rizea: Criza economică a avut un impact fundamental asupra comportamentului consumatorului din toată lumea şi în toate industriile. În primul rând, odată cu criza, consumatorii au început să nu mai facă achiziţii pe baza impulsurilor, cumpătarea caracterizând procesul de achiziţie. Factorii primordiali care determină achiziţia sunt necesitatea şi preţul în raport cu calitatea.

Reporter: Cât costă, în medie, mobilierul pentru o bucătărie, o cameră de zi, respectiv, un dormitor realizat de Lemet?

Alexandru Rizea: Dacă vorbim de gama medie, cea economică şi cea accesibilă, preţul mediu al unei bucătării este de aproximativ 1200 lei, iar preţul mediu pentru dormitor sau camera de zi ajunge la 2000 lei. În ceea ce priveşte gamele premium şi lux, preţul mediu al unei bucătarii este de 5000 lei, al unui living 3500 lei, iar un dormitor din gama premium ajunge la aproximativ 4000 lei.

Pentru că produsele LEM"S sunt modulare, iar clientul poate alege exact acele corpuri de mobilier de care are nevoie, nu sunt produse de serie, preţul variază în funcţie de nevoile fiecărui client.

Reporter: Sunteţi membru al vreunei asociaţii de profil ?

Alexandru Rizea: Recent, am avut o vizită a principalilor reprezentanţi ai Asociaţiei Producătorilor de Mobilă din România. Doamna Aurica Sereny este preşedinte şi, de curând, am fost ales unul din cei patru vicepreşedinţi.

Am participat la o şedinţă în care s-au discutat ofertele pentru proiectul de stand al României pentru următorii ani.

În ultimii ani, Lemet nu a participat la târguri de profil, nici chiar la Târgul Internaţional de Mobilă BIFE care se desfăşoară în Capitală.

Fiind un târg internaţional şi neacordând până acum vreo importanţă exportului, nu prea am fost interesaţi să participăm la astfel de manifestări.

În plus, noi deţinem în România aproximativ 80 de expoziţii, prin magazinele noastre.

Reporter: Pentru ce aţi accesat fonduri europene?

Alexandru Rizea: Am construit două hale ca să avem o linie unde să personalizăm produsele. Am întocmit un proiect pentru accesarea de fonduri europene pentru această linie şi pentru dotarea celorlalte două linii cu câte două maşini pe care le-am montat deja, care fac, de asemenea, să crească viteza pe linii, flexibilizează linia. Proiectul a fost de aproape 6 milioane de euro.

"Ca să creştem pe criză, am trecut la nivelul de clientelă peste medie"

Reporter: Cum aţi reuşit să creşteţi, mai ales în perioada de criză?

Alexandru Rizea: Ca să creştem şi să ne dezvoltăm, am trecut la nivelul de clientelă peste medie. Vindem în funcţie de piaţă.

Reporter: Ce investiţii vreţi să mai faceţi aici şi în magazine?

Alexandru Rizea: Investiţia în magazine rămâne o acţiune permanentă. Noi suntem pregătiţi pentru oportunităţi.

Cât priveşte fabrica, în 2013 nu am făcut nimic, dar cred că anul acesta vom demara un proiect frumos. Sunt câteva tehnologii care ne lipsesc pentru diversificarea produselor, mă refer la materiale, vopsele, culori, texturi, prelucrări. Dacă am reuşi să construim ceva unde să aducem aceste tehnologii, atunci am căpăta încă un avantaj în faţa concurenţei.

Reporter: Cum apreciaţi relaţia cu Kaufland?

Alexandru Rizea: Avem o relaţie bună cu Intercora, dezvoltatorul Kaufland. În această perioadă de criză, am fost foarte corecţi faţă de partenerii noştri, ne-am achitat de toate datoriile la timp şi atunci dezvoltatorii şi-au dat seama că suntem serioşi. Între timp, am devenit o ancoră în malluri.

Reporter: Vindeţi produse şi pentru industria hotelieră?

Alexandru Rizea: Până acum, am făcut acest lucru în mod sporadic. Acum însă avem un proiect interesant în această privinţă. Pregătim un program rapid de proiectare pentru acest segment. Nu putem să mobilăm un hotel numai cu ce avem noi, că, dacă s-ar putea, clientul ar merge în magazin şi ar contracta un volum mare de produse, la un preţ cu discount.

Am angajat un om care se ocupă de acest business, a trimis scrisori de intenţie, am primit deja răspunsuri. Pot să vă spun că nu este o activitate demarată în totalitate, dar ne pregătim în acest sens. Probabil că proiectul se va finaliza în acest an.

Reporter: Cum vă înţelegeţi cu băncile?

Alexandru Rizea: Avem o relaţie foarte bună cu toţi furnizorii şi cu toţi clienţii noştri. Cu băncile avem acum o relaţie aşa cum mi-am dorit-o încă din 1991, când am făcut primul împrumut - să fie egalitate între noi şi ele.

Reporter: S-a schimbat ceva în comportamentul lor?

Alexandru Rizea: Foarte mult. Acum suntem egali, adică banca vinde bani şi noi cumpărăm dacă avem nevoie şi dacă ne convin ofertele. Sunt bănci care vor să fim clienţii lor.

Pe partea colaborării privind vânzarea produselor noastre cu "ratele fără dobândă", de asemenea avem o relaţie foarte bună cu băncile. Practic, anul trecut, au fost de ordinul a mii de oameni care au cumpărat produse Lemet cu cardul în sistemul de rate fără dobândă.

Reporter: Din ce câştigă banca?

Alexandru Rizea: De la noi. Dar clientul care are cardul poate să îşi gestioneze foarte uşor bugetul, dacă cumpără mobilă în valoare de 3000 lei şi are 10 rate, înseamnă că plăteşte doar 300 lei pe lună. În acest fel îşi permite o mobilă mai bună, într-un moment în care îţi doreşte acest lucru.

Acesta este un serviciu care vine foarte mult în sprijinul clientului.

Reporter: Care sunt problemele pe care le-aţi întâmpinat în activitate în ultima perioadă?

Alexandru Rizea: N-am putut să mergem cu avânt ca să ne dezvoltăm. De acest lucru sunt nemulţumit. Dacă, până în 2005, ceea ce îmi impuneam să construiesc anul următor pe terenurile din jurul fabricii realizam, acest lucru m-a determinat să cred că vom merge într-un anumit ritm. Şi acest lucru nu s-a mai întâmplat. Suntem sub nivelul ideal de dezvoltare.

Pentru noi, criza a fost o experienţă neplăcută, dar foarte utilă. Noi am ieşit din criza asta mult mai puternici, mult mai bine pregătiţi şi organizaţi. Am redus termenul de livrare în reţea, cu toate că reţeaua s-a mărit şi numărul de produse a crescut.

Nu mă plâng, dar cred că, dacă nu era această criză, noi eram în altă parte cu dezvoltarea fabricii şi cu dezvoltarea produselor. După această criză, stăpânim nişte lucruri mult mai bine decât înainte. După ce a început criza, am făcut noi modele, ne-am diversificat foarte mult, putem să personalizăm, suntem foarte flexibili.

Dacă am fi mers în ritmul dinaintea crizei, nu făceam acest lucru.

Reporter: Cum apreciaţi relaţia cu autorităţile?

Alexandru Rizea: Perfectă.

Reporter: Ce v-aţi dori ca autorităţile să facă mai mult pentru antreprenori?

Alexandru Rizea: Eu am descoperit foarte târziu ce înseamnă "antreprenor". Nu atunci când am început firma, în 1991. N-am aşteptat niciodată nimic de la autorităţi. Am zis câteodată aşa: pe noi trebuie să ne lase în pace. Nu vrem nici să ne ajute, dar nici să ne încurce.

Reporter: Creşterea TVA v-a încurcat?

Alexandru Rizea: Nu ştiu să vă spun. Eu am trăit vremea când s-a introdus prima oară TVA, 19%. Munceam într-un atelier-şcoală şi vindeam produsele într-un magazin din Ploieşti. Şi acolo un domn mai în vârstă decât sunt eu acum, când s-a introdus prima dată TVA de 19%, mi-a spus: "Staţi liniştit, domnu" Rizea, că nu vi se-ntâmplă nimic. O să se adauge şi taxa asta, dar lumea o să se obişnuiască..."

Acum, TVA s-a majorat la 24%. Ne-a încurcat o zi, două, trei - o lună. Dar lumea s-a obişnuit.

Este adevărat că ne-am dori o TVA mai mică, dar ne-am dori să avem şi spitale bune şi autostrăzi. Există alte state care au TVA şi mai mare.

Dar nu aş vrea să se înţeleagă de aici că noi suntem cei care de-abia aşteptăm să crească o taxă, ca s-o plătim.

Reporter: Cum apreciaţi competiţia pe piaţa de mobilă din România?

Alexandru Rizea: În general, competiţia, în industria noastră, este fair-play.

Reporter: Vă mulţumesc!